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<转载> 永辉超市现场调研——北京龙湖长楹天街店

2015-04-09 16:00:04 来源:头条网 编辑:网站编辑 点击数:
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 永辉超市现场调研——北京龙湖长楹天街店

 
12月20日,永辉超市在北京龙湖长楹天街盛大开设其第22家“BravoYH”精致超市。作为家在附近的北京居民和关注永辉一段时间的股民,本人本周末连续两天蹲点,现将新鲜出炉的一手干货送上,愿与球友分享。
 
     一、新店概述
    
    龙湖长楹天街商业项目位于北京朝阳北路,地铁6号线常营站上盖,是朝阳区开发的超大规模的城市综合体。项目由龙湖地产斥资200亿建设,于今年12月20日盛大开幕。项目所在常营地区是北京CBD东扩的重点区域,位于规划中的“国家文化产业创新实验区”内。目前,龙湖长楹天街的住宅项目均价为40000元/平米。另外,与长楹天街隔朝阳北路相望的是北京华联目前建成的最大购物中心。以精品生活超市著名的北京华联购物中心(常营)与长楹龙湖天街隔街相望,二者联合将常营区域打造成为北京东部近郊的新兴商业中心。
    
    永辉超市位于天街项目东区地下一、二层。之所以选择在此布点,从本人作为社区居民的角度看,主要可能有以下几个方面:一是(与北京华联一道)看好常营地区在未来朝阳区规划中发展的优势地位;二是周边成熟社区多,刚需和自住需求多,有较多中老年人帮年轻人看孩子,还有大片待开发的住宅项目和住宅用地,覆盖客户和潜在客户较多,目前除华联外,暂无较大较新购物中心;三是6号线二期东延项目开通后,常营地铁站作为连接通州和CBD的中间段,客流量将大大提升,其区域购物中心的地位将进一步得到巩固。
    
    基于以上几点考虑,永辉在此布点,体现了其一惯的“不买最贵、只买最对”的特点。以前在海淀住的时候,也是在成熟住宅区内有一家永辉超市(当然那家永辉给我的印象极其不好,也是我之前未建仓永辉的主要原因,但此次探访改变了我对永辉的印象),覆盖居民量大。这一选址与其主打生鲜,力推“家门口”的永辉,面向普通消费者的商业模式和定位精准匹配。另外,距离本店最近的永辉超市是朝阳区双桥店,位于地铁八通线双桥站西南口,开设时间较早,与本店覆盖范围相切,在京东铺开了永辉的商业和声誉网络。
 
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(先上张外景图)  
 
    二、主要特点
    
    1.生鲜。
     
     自不必说,生鲜是永辉的主打招牌。公司一是很重视新店,备货方面做了充足准备;二是在最大化生鲜优势方面下了大功夫,一进门就是大片的生鲜区,既可以理解为提升生活品质与接地气二者的融合,又可以理解为规范、安全、绿色的地下菜市场。从帝都加强城市管理、提升城市品质的角度而言,永辉是承接菜市场升级、推动“农超对接”的不二之选。先上图。
 
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    (客流爆满,照片摄于周日上午10时许,周六晚上8点半的时候比这还挤。不排除刚开业降价促销因素,自己平时不太买菜做饭,说不上超市比市场便宜还是贵,但相信大爷大妈的判断,总是没错的。)
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    (水产区蛮吸引人的。在帝都买活海鲜比较困难。永辉这一点做得很好。至少现场目测都是活的。顺手买回来的鱼还是很新鲜的,请相信作为一个海边人的我在品尝海鲜的鲜度方面的水准)
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    (备货很足)
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        (肉据说很便宜。人太多,我也懒得挤进去看了)
 
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    (有懂价格的球友进来说说看)
 
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    (密集恐惧症勿入)
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    (个人对谷物区很有好感。陈列做得用心;柜架颜色暖心,比起负二层日用品的黑货架真是不知道要好到哪里去了;做零售服务业,在一片汪洋大海中,若想脱颖而出,就得用心,货架上面摆好的瓶瓶罐罐像甜品屋,已经提前称好打好标签,现取即可,用心!)
 
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    (熟食区。第一次看到如此大量的熟食堆积,反正看上去就很有食欲。不过为了我和老婆的减肥大业,还是忍住了。)
 
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    (水果,买回来觉得质量不错。远方人群各自目测即可)
 
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    (精品蔬菜区,手提重物,没照好,不好意思啦)
 
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    (不知道在排什么的大爷大妈)
 
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    (另外一排长队,这个是在排刀鱼,不知是大减价还是怎地,反正大家就跟疯了一样地抢刀鱼)
 
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    (酒水区,不得不说“精致超市”确实比普通超市要用心)
 
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    (大容量冷冻柜。现取现存模式)
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    说再多不如上图来得真切。以上真实反映情况,各位自行判断。但提醒两点,一是刚开业,后续情况回头再向各位报告。二是周末、减价、天气好。
    
    2.客户分布
    
    从上面图中的情况也不难看出,大爷大妈占了永辉客户的大部分。他们可以忍受菜市场的嘈杂、拥挤、肮脏,但对价格、品相、口感极其敏感,而且具有极强极高的舆论形成力。永辉要牢牢抓住大爷大妈的心,一是靠完善的全产业链,二是靠薄利多销的经营策略,三是靠规模优势。总而言之,赢得了大爷大妈,就是赢得了天下。
    
    另外,永辉在天街做精致超市,也是一步好棋。既照顾到大爷大妈的需求,也充分考虑到社区年轻人较多,总体风格比较时尚前卫(传媒业人士多)。从一些用心的布置和设计上,还是能感觉在这方面有所考虑、有所着墨的。这点与我之前提到的在海淀的永辉老店形成了鲜明的对比和反差。
    
    3.其他品态转化率问题。
    
    永辉的生鲜好,但生鲜不赚钱。通过生鲜大量吸引客流,再转化到其他利润率高的品类,是我之前对永辉商业模式的直观认知。但客观地说,转化率的确不高。如何引导转化,如何应对电商在日用品已经开始的冲击和冷链物流即将带来的在生鲜上的冲击,是永辉这类实体超市需要直面的一个重大课题。上图。
 
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    (随机拍的几个购物车)
    
    4.颇具特色的自助结账
    
    在超市入口处,永辉推出了VIP卡,充卡1000元(可用于超市消费)即可登记办理。办理后可取用自助结账终端,进入超市自行购买物品,到结算台不必排队,自助刷条码,买单。
 
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    (入口办卡处。顾客对这个卡还是很感兴趣,反正充1000元的卡超市能用。我特意在柜台边逗溜了一段,这里过来咨询的顾客,还是很愿意登记办卡的。上午1个小时左右,办卡30张左右。据说昨天第一天更多。这个卡还是能固化住一大批客户的。一是说明大家对永辉的牌子有认知,默认在这里花1000元以上的消费是非常正常的;二是大家对这个噱头还蛮认可;三是减少排队结账时间是刚需)
 
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    (出口处的自助结账机)
 
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    (用法说明易拉宝)
    
    总结:从刚开业的这家精品超市的情况看,确实起了个好头,从拥挤的人流可以看出其基本的战略定位和执行层面已经形成了一套比较成熟的模式,铺开一家,成熟一家;但如何更好地固化客源,如何把廉价、新鲜、绿色、安全的理念让社区居民共享继而传播形成口碑,如何把生鲜吸引来的购买力转化到其他品类上,是永辉在经营上要考虑的三个重大问题)
     
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