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[转载]老铁散记:看全食超市的市场定位

2014-08-28 10:06:36 来源:老铁散记 编辑:kenny 点击数:
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原文:《老铁散记:看全食超市的市场定位》,作者:老铁

老铁游记之四:看全食超市的市场定位
一、引言
我关注全食超市有一段时间了,对它的企业站位、用户群、主卖点、通路、卖场等商业要素很感情趣,之所以关注它,还是有些历史原因的:

一是我出生在铁道兵农垦局,上小学和中学时,他老人家教导我们要走“五七”道路,于是我们就经常下连队干农活,春播、夏锄、麦收、秋割,几乎北大荒的农活我都干过,我十二三岁时我就能顶个大人干的多。正是这个原因,我对与农业一种特殊的情感,绿色食品、有机食品作为与农业有关的先进概念,多关注些是自然的。
二是我对于差异化商品的规划与营销也存在某种偏好,我认为苹果电脑、全食超市都应属于这一范畴。关于这方面很有写头,但不是本文的任务,我们另找时间讨论。

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奥克维尔店南门上方是全食超市的标志
三是全食超市与有机食品都代表着先进的消费理念。中国人的生活目标早已从吃饱迈上吃好这个台阶了,下一个台阶一定是吃的科学。而吃的科学包含着两层意思,一是营养,哪些蔬菜、水果、肉类、粮食含有哪些人类所需的营养成份,对于什么样的人吃什么,怎么个吃法能更有效地发挥食物营养的作用,这是一个与医学关系密切的学科;二是安全健康,如何保证生产、供应给消费者的食品是安全的,即食品在提供营养的同时,如何保证不携带对消费者健康有害的成份,这是一个涉及很多方面和环节的市场组织管理问题。全食超市主要定位在安全健康这个概念上,主要诉求是为用户提供保证安全有益健康的食品。目前中国食品面临的突出问题正是食品让人没有安全感,此时研究全食超市的模式很有些现实的商业意义。
四是一个与全食超市有关的问题一直緾绕着我。全食超市在美国获得巨大成功之后,其为什么没有像其他超市品牌或快餐品牌那样在美国以外的市场上大规模扩张呢?喜欢COPY美国盈利模式的中国人,这次为什么一直保持沉默呢?

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多伦多市区店的果蔬卖场,在射灯的照耀下,蔬菜水果的颜色十分诱人

我有一种感觉,安全且有益于健康的食品,商家只要你解决好两个问题,就一定会以让它挣钱的价格成交,并可获得支撑规模经营的消费量。这两个问题:一个是用消费者容易接受的方法,让消费者知道和相信你的商品是安全健康的,这里更多的是产品品牌营销问题;二是让消费者心甘情愿地出高价,而且是只到你的店里来买商品,这是一个商业品牌营销问题。我很想知道,作为行业先行者,全食超市在30多年里,是如何解决有机食品的知名度、产品品牌知名度和商业品牌知名度及美誉度等市场推广问题的。
带着这些情感和问题,我在多伦多实地考察了全食超市,用卡片相机偷拍了大量照片,也仔细了观察了店家和消费者在店内的行为,有些许初步的认识,准备分三个专题谈一下我的感受。本文着重就第一个专题,即就与市场定位有关的问题谈一谈我的认知。
二、全食超市简历
全食超市的英文名称叫Whole Foods Market,中文名称基本上是直译。关于中文名称,我道觉得用“好食超市”更贴切。全食超市是一家在美国获得巨大成功的企业,在美国500强企业中位居第324名。它1992年在纳斯达克上市,股票代码WFMI,介绍到这里,对股市有所了解的人可能已经明白了,美国人是把全食超市划入了创新型企业的范畴。
全食超市成功地把自己包装成大型连锁健康食品零售商,一个美丽的商业品牌。它目前在全球有开300家店,大部分在美国,按细分市场排名是全球行业老大。这家公司创立于1978年,老板是一个很有想法的男人,叫麦基。公司虽有30年历史,但在美国也只能算是个年青人。全食超市的发展速度很快,30年来平均每年收益递增13%,这个业绩快接近于巴菲特的水平,着实让人眼红。全食超市是个成功的商业品牌,有人把它比作是零售业里的微软,但我更愿意把它比做电子业里的苹果,大把地赚自己忠实用户的钱,让别人都站在边一干瞪眼。

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多伦多市区店的营养品卖场
从商业业态上看,全食超市属于大卖场,也就是人们常说的大型自选超级市场,面积一般在5000平方米上下。从店面商品摆放看,全食超市与北美流行的大型连锁食品超市没有什么大的区别,只是少了日用杂品区,多了营养品区。从价格上讲,可以用一个字形容,那就是贵,总体价格水平比其他超市高出50%左右。但人家卖的是有机食品,在组织货源方面替用户操了不少心,商品优质优价吗,顾客也相当理解。一个愿打,一个愿挨,我们就别瞎操心了。
三、有机食品概念
市场认同全食超市的高价位,主要原因是有机食品的概念在北美已经相当成熟,消费者都知道有机食品对健康有好处,也认同其生产管理成本相对较高,更重要是全食超市的忠诚用户们都相信全食超市卖的是货真价实的有机食品。
有机食品的英文为Organic,许多国家或企业在有机食品标识中都引用了这个词,大家认为通过它可提高商品的身价。绝大多数中国人对有机食品的概念还不清楚,一方面它是个比较新的概念,另一方面有机食品概念是个舶来品,在中国大陆还没有关于有机食品的完善法律与规范,世界许多国家也只是最近几年才相继推出关于有机食品认证的法规,而且各国的认证程序、标准不尽相同,只有当食品通过了消费国的认证,才能算是该国认同的有机食品。

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饮料标签下插着全食超市自己设计的有机食品标志

在中国有一个与有机食品概念类似的概念叫绿色食品,但二者在商品诉求方面有较大的差异,关注的角度也不一样,严格地讲,除管理者的意愿外,二者根本不是一个相近的概念。
关于有机食品的定义,美国农业部的最新定义很有参考价值:有机食品是指不通过使用杀虫剂、基因工程、生长激素或放射技术生产出来的水果、蔬菜、肉类等。而中国的绿色食品概念主要关注点在无污柒、无公害,安全、优质、营养型食品方面。
在有机食品管理方面,美国农业部做了两件有意义的事,一是制定了相关法规,把有机食品纳入法制化的管理轨道;二是引入全面质量管理的理念,即将管理重心从关注最终产品的质量检验,提升到关注生产全流程的制度建设与控制上。全面质量管理是中国企业界熟悉的概念,大家常提到的ISO9001就是其中的一种方案,现在美国人又将管理工厂产品质量的有效手段推广到农产品生产、加工领域,不能不说是一种进步。当然,我们也不能说美国农业部的定义一定适合中国国情,但人家在有机食品定义、标准制定及执行方面确有国家赋予的话语权,在美国人家就是嘴大,但人家也办点正事。是的,正是美国农业部利用手中的权力,在有机食品法规中加入了行业管理方面的内容,更强调有机食品的生产过程要良性运转,要求农民严格按规定种植农作物、饲养家畜和处理废弃物,其核心是强调可持续生产方式、保护土壤和保护生物多样性。看来还是人家站的高,想的远,开始为人类的生存环境及永续繁衍着想。
当然,这个有点时髦的有机食品概念定义也是时代不断发展的产物,它经历了80多年的变迁。有机食品概念最早于20世纪20年代起源于欧洲,70年代以后在世界范围内取得长足发展,1972年国际有机农业联合会成立,1972年美国俄勒冈州通过有机农业法规,1980年美国农业部提出有机农业生产标准和行动建议,1990年美国联邦政府颁布了“有机食品生产条例”,欧盟委员会于1991年通过了欧盟有机农业法案。经过30多年的发展,有机食品在北美、欧盟已在消费者心中形成很强的认识度,有机农业生产组织也初具规模。由此可以见,全食超市也基本上是踩着美国有机食品法制化进程起步、发展的。
四、站在富人最愿意给钱的位置上
纵观全食超市的发展,有一点是要充分肯定的,那就是它抢位动手早,站位很准,很有远见。可以想像,30年前全食超市创立之初,有机食品概念在美国也是刚刚步,消费者的认知度也很低,有机食品生产供应还基本上是一片空白。在此后的很长时间里,有机食品从组织生产到市场宣传及销售的全流程,都由全食超市自己打理,没有太多的社会资源可借力,一家企业去推动一个如此大的磨盘,困难是可想而知的,而且这样的状况何时才能改观,当时是谁也说不准的。

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多伦多市区店的货架上,很多商品都插着有机食品标签
可以想像,在有机食品的市场导入期内,投资者大都不会伸头,他们都想动员别人去当推广产品知名度的先烈,而自己在一旁观察敢为天下后的切入或收购机会。可想而知,在全食超市创业者最需要支持的时候,可能面临的恰恰是孤立无援,他们一边望着有机食品大饼的诱惑,一边承受着遥遥无期的市场导入,其中的艰难只有在市场上死过几回的人才能理解。今天全食超市成功了,我们在佩服全食超市创业者的眼力的同时,更佩服他们的勇气和毅力。
同时,全食超市的成功也让我们更清醒地意识到,位置也是资源,也能当生产力,而且相对资本而言更加稀缺。在当今资本市场资源相对充裕的情况下,那些未来大有希望的产业给后来者留出的机会并不多。你还想等天亮以后再开车出门,时代不同了,现在北京的车太多了,资本市场基本上不会给看清楚已后再出手的投资者更多的收购机会。在传统经济资源分配完了以后,企业所占有的位置好坏,就成了企业核心竞争力的重要组成部分,有时甚至是立身的本钱。再重申一遍,我很看好全食超市的站位策略,也羡慕全食超市在当今位置资源相对稀缺的年代,占住了一个很有发展潜质的含金量高的好位置。
五、在富人中发展用户群
全食超市在30年前炒作食品安全这个卖点,现在看来是很具前詹性的,虽然当时市场小,但大方向对头,有做大的希望。我们可以想像得到,因为选择了这个卖点,全食超市被残酷的市场逼去做一个小众人群中的少数人的生意。但老天有眼,这也近使全食超市切入和切到用户群中最大的一块肥肉,在富人或富裕的人群中培育自己最忠诚的用户群。可以说,用户群是全食超市的最重要资源之一,令人羡慕的财富。从用户群开发的角度看,在人们为吃饭尔奋斗的时代,犹太人选择了做女人与孩子的生意,因为一方面二者在消费时缺乏理性,另一方面二者消费的商品往往无法用理性来估价,犹太人挣到了大钱。全食超市的选择也有相似之处,一方面大多数富人在花钱时同样缺乏理性,另一方面有机食品在富人们感到食品安全方面的威胁时,也是一种无法用理性来估价的商品。剩下的事就看全食超市在富人中如何制造这种威胁感,或利用某些突发的食品安全事件来拯救自己。
生活中常会遇到一些有趣的选择题,如你是花钱买时间呢,还是用时间来省钱呢?你是用健康来换钱花呢,还是花钱来买健康呢?我想富人和穷人的回答肯定有很大的出入。全食超市的用户群肯定选择花钱买健康,特别是当社会、媒体关注某些突发的食品安全事件时。正是富人中的少数人的这些不安全感成全了全食超市,企业在起步阶段,足够高的售价基本可以弥补销量上的不足,从而维持企业的运营。

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这一家位于约克维尔区内的漂亮餐厅,旁边是全食超市的第三个入口

随着有机食品概念的不断成熟,这是一个全社会努力的过程,一直活着的全食超市,在富人圈里的用户越来越多,富裕人群也加入到用户群的行列;同时全食超市的经营品种和经营规模不断扩大,用户对全食超市的依赖度和忠诚度都随之提高。用30年时间,全食超市在北美富有人群和富裕人群中培养了一大批忠实的用户,这是全食超市最重要的财富,不亚于财产和位置资源。全食超市的商品虽然贵些,但忠诚的用户总会找到100个要买理由。道理很简单,健康对于有钱人来说是一种不能用金钱来衡量的东西,而全食超市卖的是有机食品,它无农药残留、不是转基因、新鲜干净,是市场上最有利于人类健康的食品。至此,经过几十年一点一滴的积累,人们已经从最初信任生产厂(场)商,发展到信任全食超市,美国人相信在全食超市卖的商品是最安全最新鲜,有益健康的。在北美,只要一提到有机食品,人们一定会想到全食超市,可以说,全食(Whole Foods Market)做为一个高端零售商业品牌已在消费者心中轧下了深深的根基,全食超市的品牌运作及商业营销无可挑剔,十分准确和成功。
六、富人区里开店
当今人们开店时常引用商圈评估的概念,下面我来描述一下全食超市在大多伦多地区开店选址的原则与策略。
全食超市在全球虽然有300家分店,但在加拿大开的分店并不多,总共只有6家,其中大温哥华地区有4家,大多伦多地区有2家。显然全食超市的店都开在了有大量富人的城市。大多伦多地区的两家分别开在多伦多市中心和距之有50公里的安大略湖边小镇奥克维尔(Oakville)。
1、多伦多市区店
全食超市在多伦多市区只开了一家店,位置在Avenue 路78号。我第一次去考察时,在附近转了好一会才找到全食超市的店招,三个小的可怜的招牌,而且附近街面上店铺很少,看上去没有什么商业氛围,我最初的感觉是全食超市选址的人可能脑子进水了,与我事先的估计反差太大了。

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多伦多市区店位于Avenue路87号的正门,店招太小了,看来酒香不怕巷子深
带着疑问我回家仔细研究了多伦多的道路与经济布局,这才发现,全食超市的商圈评估体系没有错,富人区开店的策略运用的还是十分到位的。这里详细的叙述一下店面周边的环境。
Avenue 路是一条南北走向的老街,由全食超市向南行是著名的东西长街Bloor大街,再向南行100米则止步于皇后公园。由全食超市向北过了Clair大街,沿Avenue路两侧即是多伦多市区内最大的富人区,当地称高尚社区,看来加拿大人还是认为富人离道德高尚的距离最近。富人区内有多伦多著名的贵族中学。
全食超市向南100米是Avenue路与Bloor大街的十字路口,这里车流和人流都很大。路口的西北、东北角是高大的写字楼和宾馆,西南角是著名的多伦多皇家博物馆,博物馆西面是多伦多大学校区。沿Bloor大街向东则是多伦多市的高端商业聚集区,街道北面100米的区域是多伦多市老的富人区,现在著名旅游购物区约克维尔(Yorkville)区。

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在多伦多皇家博物馆门口向东看,十字路口东北角就是约克维尔区
全食超市设在一座近年新建的5层高档公寓大楼的地下一层。走进全食超市的大门我才发现,大楼的一层和地下一层全部是商店,有两个较大的天井连接一层与地下一层,在天井上方有漂亮的玻璃天窗。全食超市位于北部的天井下方,有上下滚梯边接一楼与地下一层。全食超市面积约4000平方米,收银台就在天井的下方,很是亮堂。地下一层除全食超市外,还有许多服装、百货店、药店,另一天井下方是一家漂亮的咖啡厅。一层的商户除服装、百货店外,还有一家全食品牌的咖啡厅和一家健身俱乐部。

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多伦多市区店开在约克维尔区商业街上的入口
后来在我逛约克维尔区的街景时,偶然发现全食超市两个面向约克维尔区的入口,一个位于饭店区里面,一个在购物街上。显然,全食超市在为富人服务方面是动足了脑筋,这也符合在富人中发展忠诚用户的理念。
2、奥克维尔店
奥克维尔(Oakwille)是一个位于安大略湖边的小镇,东西长有15公里,人口8万人。多伦多市区有名的湖滨大道(Lakeshare)向西一直通到奥克维尔镇,二者相距有50多公里。全食超市为什么将在大多伦多地区的另一家店开在奥克维尔呢?有了Avenue路店的经验,我相信一定有其道理。于是,我选择了一个风和日丽的早上,骑上自行车沿着湖滨大道前往小镇看个究竟。

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指示牌左上角三条小鱼是多伦多自行车专用道的标识,再往前骑就进入美丽的奥克维尔镇
小镇临湖而建,骑车穿过宁静的街区,周边环境十分优美,别墅美轮美奂。从湖滨、街道、房子、花园的打理上,从小镇居民对人对生活的态度上,我真真切切地感受到实实在在是走进了高尚社区。我对小镇太有好感了,有机会还要专门写一篇关于小镇的游记。

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宁静的奥克维尔镇民居
全食超市奥克维尔店的位置在小镇Downtown的北部,位于横贯东西的Comwall大街和南北走向的Trafalgar大街的交叉路口的东北角,这是一个大的商业区,全食超市占居着十分明显的位置。Trafalgar大街西侧则是奥克维尔火车站。

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全食超市奥克维尔店的西门,面向火车站
奥克维尔店的面积大约5000平方米左右,经营门类与多伦多市区店基本一致,装修与商品摆放风格与其他大型超市一样,进店后没有什么新鲜感。此时已近下午六点,店内的人流满多的。
回家后我上网查阅了有关小镇的资料,又令我吃惊为浅。资料显示,小镇居民以企业家和专业技术人员为主,平均收入在安大略省排名第一,在全加拿大排名第二。小镇的房子也是大多伦多地区最贵的,一直是多伦多金融中心高管们向往的住处。看来又是一个符合全食超市在富人区开店原则的理想之地。看得出,小镇在享受健康、美丽生活、居住环境的同时,对饮食健康一定有不凡的追求,这是一大批全食超市食品安全、吃出健康等宣传口号的积极拥护者和忠诚的实践者。

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立在安大略湖边的牌子充分体现奥克维尔镇的自信
归纳起来,全食超市的市场定位可用几句话描述:选择人们希望和向往的生活方式为主营业务和卖点,在富人区开店,先做富人的生意,在最有购买力或最不理性的人群中积累用户群。
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